做广告就有效果的时代早以成为历史,有钱就一定能打败对手的时代也成为过去,如几年前风风光光的保健品行业,在深圳、北京、上海、广州这些大城市几乎全军覆没,剩下的也就是几个大品牌。
90%的中国企业做广告的目的好像是为了省钱,拼命的杀价,结果可以想像,质量就不用说了,有效就更谈不上,却忘记了赚钱,中国的广告已经进入创意时代,中国的媒介也进入了策略时代!
说起比稿,大部分广告人都很头痛,然而比稿为什么存在?而且在“4A广告公司”中广为流行,“中国4A广告公司”都鼓吹说自己是以策划为主导,其实都是以媒介为主导。
中国的“4A广告公司”比稿基本上都有一个套路,按照这个套路,一个文员都可以写策略,大谈对手的媒介投入有多少,如果你想打败对手,媒介投入不超过对手,显然是“枉费心机”。
另一方面就是评“4A广告公司”的基本标准是看营业额,而策划、设计、制作要想上亿,简直是天文数字。只要成一个大客户,吃媒介的差价就可以养一堆“广告人”啦!
客户普遍是不会给比稿费用的,有些大企业会支付一些安慰费,除了媒介代理公司,其他类型的公司根本没有势力长期参与比稿,除非你公司做的项目利润非常高!
当然一些聪明的老板利用比稿的机会去锻炼新人,岂不知,你能帮别人做品牌,却在杀伤自己的品牌,不要把中国的“企业家”都当成傻B,没有高手参与的比稿,简直就是小孩子瞎闹,害人又害己。
互联网已经非常发达的今天,广告主在网上找广告公司也很方便,可笑的是很多广告主的确很弱智,经常找些连自己的网站都做不好的广告公司与你比稿,简直让人苦笑不得!
■ “大”搞——醉翁之意
广告主对比稿大肆宣扬炒作,勾引得广告公司蜂拥而上,干“才”碰上烈火,不求回报地发光发热。广告主则集思广益,取百家之长,然后自己“综合代理”,或者找一家收费低廉的公司来具体执行。知识产权?嘿嘿,法律是讲究证据的,何况,像这样的英雄“峰”会,你还不允许“英雄所见略同”吗?
■ “瞎”搞——混水摸鱼
广告主既不公开比稿消息,也不公开比稿名单,甚至不公开评判标准,一切尽在不言中,然后顺理成章地下落不明。广告人不清楚游戏规则,不了解对手情况,闹了个“糊涂死”。
■ “通”搞——劳民伤财
起初广告公司是为了争取综合代理才十八般武艺样样过招,现在却不得不为五斗米折腰。为了一个影视创意,甚至一个标志,一款海报设计,也不得不屈尊应战。参与公司也从以前的两三家升到十几家甚至几十家。广告主当然想要后宫佳丽三千人,问题是,比稿注定最终只能万千宠爱于一身。
■ “乱”搞——记无宁日
一些广告主把比稿挂在嘴上,让为他服务的广告公司提心吊胆过日子,造成广告公司也非常实际,得过且过不考虑长远目标,最终受损害的自然是品牌与市场。这就是为什么国内广告主一年一换广告公司的原因之一。他们当然羡慕国际广告主与广告公司的“婚姻式”关系。不过,比稿毕竟是一个愿打一个愿挨,广告公司也有种种应变之态。特种部队个个“牛B”,一些公司成立专门的比稿小组,一有比稿就让这些特种部队上场,中标后只用散兵游勇服务。
■ 广告候鸟 飞来飞去
比稿时,有些广告公司临时请枪手壮大实力;提案时,再请些其他人种(比如蓝眼睛白皮肤)来装点门面;比稿一结束,他们就飞走了,不过下次提案他们还会再出现。
■ 造假广告——中看不中用
既然这些广告公司的目的只是赢得比稿,而不是真正实施,那就要看谁会“盖”了,反正赢了再说。这些广告大师专盖海市蜃楼,到真正实施时,只能重新来过。
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