新加坡航空希望获胜的一家或多家代理机构可以协助打理整合性传播战略、品牌和创意、媒介代理、内容营销、网站/App，以及广告制作等事务。

TBWA和阳狮广告是新加坡航空目前的创意代理商。另外，阳狮集团旗下的实力媒体（Zenith）在2015年9月击败MEC拿到的媒介代理合约将会在下个月到期。

未来获胜的广告代理商们将主要支持新航在新加坡总部的营销传播需求，但也必须能够通过枢纽模式来服务于其所有的在地市场。

在新航的招标简报中要求，广告代理商需要在其6个区域中心(东南亚、北亚、西南太平洋、欧洲、西亚、非洲和美国)都至少拥有一个分支机构。

此次比稿将分为三个阶段。首先，资格预审阶段将“让感兴趣的广告代理机构更好地了解新加坡航空公司对广告代理机构的基本要求。” 在此阶段，新加坡航空将会剔除它认为不合适的广告代理商。

而后才是一系列的“化学反应会议”，然后进一步缩减参加最终比稿的代理商名单。最后阶段，将是全面的“比稿”，包含了商务性的投标。整个比稿将会在明年1月底之前完成。

新航在简报文件中表示，“在我们评估现有生意以适应未来时，我们也在做同样的动作，以确保我们以正确的方式与恰当的外部营销合作伙伴进行协作，以便他们能够在我们的转型过程中发挥战略作用”。

它希望广告代理机构提供一个综合解决方案，“帮助我们在不断变化的营销和传播领域中发挥影响力，从而提升我们的标志性品牌，使我们继续在全球扩张”。

新航表示，广告代理商必须能够解决生意的难题，以及传播上的问题，并具有“数据驱动的洞察来调整策略”。

新加坡航空强调，其不仅寻求“（广告代理商）在全球/标志性品牌方面拥有成熟的专业知识”，也追求一种“全新视角”，探讨如何使得新航的品牌进一步现代化。

广告代理商还需要展示效果，新航将会“通过KPI和监测流程报告来优化其营销问责框架”，并且这种优化是全渠道的。新加坡航空还对“绩效类营销”的经验要求甚高，将其视为“至关重要”级别。

如果参加比稿的广告代理商在其六个关键区域没法做到都有自己的分支机构，也可以向新加坡航空提议自己的合作伙伴，不过必须在11月底之前到位。

以新加坡航空的比稿要求来看，全案代理商已经不再存在，相信在比稿中更多的会是“Creative+Media”基础上的组队搭档才更现实。而且大概率还是跨国性的代理机构（集团）才有赢取的胜算。

新加坡航空的全球广告花费大约在5000万美元左右。